Niklasdorf/Bremen, November 2008

Pomenu, ki ga imajo za potrošnike oziroma kupce etikete za steklenice, se doslej očitno ni namenjalo dovolj velike pozornosti. V medijskem svetu, katerega vodili sta „čedalje večje“ in „čedalje glasneje“, postajajo reklamna sporočila, ki kupca nagovarjajo na prodajnem mestu ali samem mestu uporabe izdelka, čedalje pomembnejša in to je seveda dejstvo, ki ga nikakor ne gre prezreti ali zanemariti. Etiketa je postala tako rekoč vizitka blagovne znamke. Bremensko podjetje za raziskave trga nextpractice je na podlagi 100 psiholoških poglobljenih intervjujev ugotovilo, da igrajo etikete za steklenice pri odločitvah kupcev za nakup posameznih izdelkov izredno veliko vlogo. Rezultati opravljene raziskave več kot očitno kažejo, da oblikovanje in material etiket nista nekaj povsem postranskega in nepomembnega, pač pa predstavljata osrednji instrument strateškega upravljanja blagovne znamke oziroma znamčenja.

Vzporedno z neznanskim porastom gostote globalnih mrež sta se za vse akterje na trgu dramatično povečala tudi kompleksnost in hitrost sprememb. Naraščajoči pritisk konkurence proizvajalce sili v nenehno optimiranje svojih procesov in uporabo vseh mogočih ekonomij obsega. Trgovini je v boju za čim ugodnejše cene uspelo še dodatno utrditi svojo pozicijo. Delež trgovskih znamk skokovito narašča. Gledano iz potrošnikove perspektive, je ta razvoj privedel do stopnje, na kateri postajajo možnosti diferenciacije ob vsej naraščajoči količini na strani ponudbe čedalje manjše. V množici informacij, ki jih je komajda še mogoče obdelovati in obvladovati, si človek želi razlik, ki bi bile prave razlike. Potrošnik v svoji vsakodnevni preobremenjenosti išče najrazličnejše pripomočke, ki bi mu lahko pomagali pri njegovem orientiranju oziroma odločanju na prodajnem mestu ali mestu uporabe izdelkov. Za klasično reklamiranje se zdi, da je njegova vloga v svetu, čigar medijska barvitost in opojnost daleč prekašata človekove sposobnosti predelovanja vseh informacij, v celoti izčrpana. Nakupovalne odločitve postajajo čedalje bolj spontane in čustveno motivirane. Kot zelo prepričljivo ugotavljajo sodobne raziskave možganov, ima obdelovanje nezavednih vtisov veliko večji vpliv na človekovo delovanje in lastno doživljanje, kot smo kdajkoli domnevali. Bolj ko postaja svet nejasen in nepregleden, toliko pomembnejši postajajo dejavniki in kriteriji intuitivnega odločanja. Gledano iz perspektive proizvajanja blagovnih znamk, se v središče zanimanja postavlja moment, zaradi katerega kupec oziroma potrošnik poseže po nekem izdelku. Bremensko podjetje za raziskave trga nextpractice je po naročilu podjetja Brigl & Bergmeister, vodilnega proizvajalca etiketnih papirjev in papirjev za fleksibilno embalažo, raziskalo psihološke učinke, ki jih imajo steklenične etikete na kupce.

„Rezultati so nas s svojimi ugotovitvami več kot presenetili,“

povzema prof. Peter Kruse, strokovnjak s področja raziskav možganov in vodja omenjene raziskave: „Za našo raziskavo smo uporabili posebno metodo intervjuvanja, za katero je značilno, da omogoča zajemanje tudi človekovih nezavednih procesov. Pri tem se je pokazalo, da je emocionalni učinek, ki ga sprožajo steklenične etikete, izredno velik. V primerjavi z drugimi potrošniškimi področji se kupci oziroma potrošniki odzivajo na oblikovanje in material stekleničnih etiket nadvse občutljivo in z zelo širokim spektrom emocij. Kaj takšnega nismo pričakovali.“ Pred potrošnike, ki so sodelovali v raziskavi, so postavili množico steklenic, ki jih običajno najdemo na trgovinskih policah. Steklenice so bile z vidika materialov in blagovnih znamk razvrščene tako, da so merjeni odzivi sodelujočih omogočali povsem jasno povezovanje z razlikami v oblikovanju in materialu posameznih etiket.

Izkazalo se je, da dajejo potrošniki prednost papirnim in ne plastičnim etiketam, in sicer ne glede na material, iz katerega so izdelane steklenice. Papirne etikete so se skoraj vedno odrezale bolje tudi pri neposrednem primerjanju. Papir se namreč dojema kot dragocenejši in resnejši. Potrošniki zaznavajo papirno etiketo kot znamenje kakovosti, slovesnosti in nagrajevanja. Pri pivu, vodi in sadnih sokovih se tako rekoč praviloma pričakuje papirna etiketa. Pri tem igra vidik sorazmerno boljše ekološke bilance papirja v primerjavi s plastiko nezanemarljivo in očitno tudi čedalje pomembnejšo vlogo. Uporaba naravnih materialov ima za ljudi, še posebej tedaj, ko gre za embalažo za živila in luksuzne proizvode, veliko pomembnost. Kljub vsej naklonjenosti papirju in drugim naravnim materialom pa je za potrošnika seveda tudi pomembno, da oblikovanje etiket ne zaostaja za vsakokratnimi možnostmi. Ponudnik, ki zanemarja etiketo kot vizitko svoje blagovne znamke, se ne glede na to, ali je njegova etiketa izdelana iz papirja ali plastike, sooča s tveganjem občutnega zmanjšanja obsega prodaje. Če se papirna etiketa omejuje na golo običajno kvadratno obliko ali če plastična etiketa steklenico obdaja zgolj kot nekakšna njena druga koža, to nedvomno pomeni izgubo velike priložnosti za profiliranje lastne blagovne znamke. Pri tem se poleg skladne barvne oblikovanosti in jasnosti izraza še posebej velik potencial pri oblikovanju etikete skriva ravno v njeni obliki. Vsi sodelujoči v raziskavi so namreč sestavljenost etiket iz več delov in njihovo neobičajno oblikovanost intuitivno izbrali za posebej pozitiven razločevalni kriterij.

„Povsem jasno je torej, da papir zbuja čustva,“

veselo ugotavlja Friedrich Tschoggl, vodja marketinga v podjetju Brigl & Bergmeister. „Oblikovanje etiket je velika priložnost, a tudi velik izziv. Potrošniki so dokazali, da imajo zelo pretanjen občutek za razlike. In mi moramo to razumeti kot obvezo. Dobili smo množico konkretnih namigov, ki jih moramo vključiti v nadaljnji razvoj naše ponudbe.“

O raziskavi

Poleti 2008 je podjetje nextpractice opravilo obsežne večurne poglobljene intervjuje s 100 končnimi porabniki o njihovi recepciji in oceni etiket za steklenice v kontekstu njihovega nakupovalnega vedenja in potrošniških navad. V središču raziskave je bilo vprašanje, kakšne emocionalne učinke imajo papirne etikete v primerjavi s plastičnimi. Raziskava je uporabila s sodobnimi informacijskimi tehnologijami podprto metodo intervjuvanja nextexpertizer, ki omogoča zajemanje in primerjanje tudi človekovih nezavednih preferenc.

O podjetju Nextpractice in profesorju Petru Kruseju

Bremensko podjetje za svetovanje v poslovnem komuniciranju nextpractice je leta 2001 ustanovil prof. Peter Kruse, dejaven na področju raziskovanja možganov. Podjetje je poleg raziskovanja trgov in analiz najnovejših razvojnih teženj dejavno tudi na področju podjetniškega svetovanja. Peter Kruse je honorarni profesor za občo in organizacijsko psihologijo na Univerzi v Bremnu ter tako doma kot v svetu priznani strokovnjak za korporacijsko kulturo (corporate culture) in čustveno znamčenje (emotional branding). Skupaj s podjetjem nextpractice je bil že večkrat nagrajen za dosežke na področju razvoja inovativnih analiznih metod in instrumentov upravljanja.